2026北京國際車展以“領(lǐng)時(shí)代·智未來”為主題，將于4月24日至5月3日在北京中國國際展覽中心（順義館）與首都國際會(huì)展中心（新國展二期）舉行，雙館聯(lián)動(dòng)總展覽面積達(dá)38萬平方米，將匯聚全球主流車企、核心零部件企業(yè)及智能科技品牌等，成為本年度全球汽車行業(yè)備受矚目的焦點(diǎn)盛事。
回顧往屆展會(huì)，車企的宣傳邏輯往往高度同質(zhì)化，大多聚焦于發(fā)動(dòng)機(jī)（電機(jī)）功率、續(xù)航里程、百公里加速、車身尺寸等硬性參數(shù)，用數(shù)字彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢，試圖通過參數(shù)上的領(lǐng)先吸引消費(fèi)者關(guān)注。值得一提的是，這種宣傳方式，曾在新能源汽車發(fā)展初期發(fā)揮過重要作用，幫助消費(fèi)者快速建立對產(chǎn)品的認(rèn)知，也推動(dòng)了行業(yè)技術(shù)的快速迭代。但是隨著市場的成熟，其局限性逐漸凸顯。
近年來，參展車企與以往相比，最鮮明的變化在于紛紛跳出“展示參數(shù)”的傳統(tǒng)宣傳方式，將用戶體驗(yàn)作為宣傳與展示重點(diǎn)，傳遞出汽車行業(yè)從“技術(shù)比拼”向“價(jià)值回歸”的轉(zhuǎn)變，也折射出中國汽車市場消費(fèi)需求的迭代升級。
消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型
隨著中國汽車市場從增量競爭全面進(jìn)入存量競爭階段，消費(fèi)者的購車需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如今，消費(fèi)者對汽車的需求已經(jīng)不再局限于代步等基礎(chǔ)需求，而是追求“舒適、智能、貼合個(gè)人需求”的綜合體驗(yàn)，購車決策也從參數(shù)和配置對比轉(zhuǎn)向適配和舒適感受。這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了車企宣傳邏輯與發(fā)展理念的重構(gòu)。
近兩年車企的宣傳顯示，參數(shù)已不再是傳播的唯一重點(diǎn)，取而代之的是可感知、可觸摸、可體驗(yàn)的用戶場景化宣傳。各品牌均將展示重心放在了用戶日常用車的細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，致力于讓抽象的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更直觀、更貼近生活的使用感受。例如，在智能輔助駕駛展示方面，部分車企不再單純強(qiáng)調(diào)智駕系統(tǒng)的級別，而是通過展示城市用戶路段跟車、高速道路自動(dòng)變道、地下車庫離車泊入等真實(shí)用車場景，讓用戶直觀感受智能駕駛輔助系統(tǒng)的實(shí)用性和便捷性；在純電車型宣傳中，不再一味地堆砌續(xù)航數(shù)字，而是重點(diǎn)講解充電速度、續(xù)航真實(shí)性以及充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況等用戶最關(guān)心的實(shí)際問題，破解消費(fèi)者的里程焦慮。
場景化宣傳取代參數(shù)堆砌
在傳播內(nèi)容方面，車企聚焦用戶實(shí)際用車場景，通過場景化話術(shù)、需求導(dǎo)向型宣傳，讓用戶感知產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。以比亞迪宋Ultra EV為例，品牌以“5931”的場景化宣傳直擊用戶補(bǔ)能痛點(diǎn)，未過度強(qiáng)調(diào)閃充相關(guān)硬件參數(shù)，而是用“5分鐘充至70%電量、9分鐘充至97%、零下30攝氏度極寒環(huán)境充電僅多3分鐘、1年免費(fèi)閃充”的通俗表述，讓用戶直觀感知補(bǔ)能便捷性，貼合日常通勤與長途出行的真實(shí)需求。此外，現(xiàn)代艾尼氪也圍繞“中國用戶專屬體驗(yàn)”宣傳其入華量產(chǎn)車型，強(qiáng)調(diào)本土化適配的智駕與續(xù)航體驗(yàn)，摒棄了海外車型的參數(shù)化宣傳套路。
在提前曝光新車信息方面，車企的宣傳中心也發(fā)生轉(zhuǎn)變，提前解讀產(chǎn)品如何解決問題、提升體驗(yàn)。在過去車展的預(yù)熱階段，車企會(huì)重點(diǎn)曝光新車的動(dòng)力性能、芯片算力等，近兩年的車展預(yù)熱中，類似“語音控制系統(tǒng)支持多意圖理解與方言識(shí)別，老人小孩都能輕松操作，開車時(shí)不用低頭手動(dòng)操作，更安全”“800V高壓平臺(tái)充電XX分鐘補(bǔ)能XXkm，和加油一樣便捷，解決補(bǔ)能焦慮”等表述成為主流。例如，已于4月16日上市的零跑D19車型，在宣傳時(shí)并沒有過度強(qiáng)調(diào)1000V平臺(tái)、百萬像素DLP投影大燈等參數(shù)，而是重點(diǎn)宣傳“88%得房率的空間體驗(yàn)”“充電一刻，續(xù)航增加350+km”等，貼合家庭用戶對空間與補(bǔ)能的核心需求。此外，奕境品牌在推廣其首款車型時(shí)，將宣傳重點(diǎn)放在“家庭旗艦大六座SUV”以及“家庭出行全場景適配”等，沒有過多提及動(dòng)力參數(shù)，聚焦空間靈活性與座椅舒適性等。
合資與豪華品牌的轉(zhuǎn)變同樣明顯，徹底放下“參數(shù)執(zhí)念”，貼合中國用戶需求調(diào)整宣傳重點(diǎn)。作為大眾品牌推出的首款大型增程6座SUV，ID. ERA 9X在預(yù)熱階段重點(diǎn)宣傳“三排舒適平權(quán)”的空間體驗(yàn)和本土化智能座艙，強(qiáng)調(diào)“貼合中國家庭用戶的出行需求”，而非單純宣傳德系品質(zhì)或零百加速等參數(shù)。寶馬宣布北京車展陣容時(shí)表示，將攜BMW、MINI、BMW Motorrad三大品牌共16款新車亮相，有8款中國首發(fā)車型，其中新世代BMW iX3長軸距版、新世代BMW i3長軸距版、全新BMW 7系以及全新BMW i7四款車型全球首發(fā)。在宣傳時(shí)重點(diǎn)發(fā)力本土化智能配置，例如“專為中國市場打造，深度融合中國智能AI與場景”，同時(shí)突出“軸距加長108mm的空間體驗(yàn)”，凸顯智能體驗(yàn)與駕乘舒適感。
體驗(yàn)導(dǎo)向是行業(yè)成熟的體現(xiàn)
車企宣傳從“參數(shù)內(nèi)卷”到“體驗(yàn)為王”的轉(zhuǎn)變，看似是營銷方式的調(diào)整，實(shí)際是中國汽車行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻變革，更是行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。在過去，參數(shù)的比拼是車企快速搶占市場、建立品牌認(rèn)知的有效手段。但隨著技術(shù)的不斷普及和成熟，不同車企產(chǎn)品的差距逐漸縮小，如今參數(shù)已從核心優(yōu)勢變?yōu)榛A(chǔ)門檻，因此單純的參數(shù)宣傳難以打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者。
也是在此背景下，車企逐漸意識(shí)到，真正能吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠度的，是產(chǎn)品與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，是貫穿購車、用車、養(yǎng)車全周期的良好體驗(yàn)。而這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，促使車企更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、人性化設(shè)計(jì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求。
對于消費(fèi)者而言，這種轉(zhuǎn)變意味著能更清晰地了解產(chǎn)品是否符合自身需求，避免被繁雜的參數(shù)所迷惑，實(shí)現(xiàn)更理性更精準(zhǔn)的購車決策。對于行業(yè)而言，這種轉(zhuǎn)變將推動(dòng)車企加大對用戶體驗(yàn)的研發(fā)投入，加速產(chǎn)品迭代升級，助力中國汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。