農(nóng)科院研究報(bào)告：新電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)升級，生鮮消費(fèi)占比超50%為傳統(tǒng)平臺(tái)2倍

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（記者 孟慶容）近日，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司的指導(dǎo)與支持下，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點(diǎn)單品分析報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告針對全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)行分析，其中2019年生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破1094.9億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大品類，網(wǎng)絡(luò)零售量同比增加78.4%。

值得注意的是，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比分布中，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)占比超50%；傳統(tǒng)電商平臺(tái)生鮮產(chǎn)品消費(fèi)占比不足25%。相比之下，新電商平臺(tái)更加聚焦即時(shí)性生鮮消費(fèi)需求，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。此外，在柑橘、芒果、蘋果等一系列零售量超1億件及增速較快的“超級單品”中，新電商平臺(tái)迅速崛起，零售量所占份額均為第一。

“農(nóng)村地區(qū)最初一公里物流基礎(chǔ)條件改善，以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)對農(nóng)產(chǎn)品上行市場的持續(xù)推動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品電商化奠定了良好基礎(chǔ)。”《報(bào)告》認(rèn)為，“超級單品”通過集約化、規(guī)模化供應(yīng)顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本，而新電商平臺(tái)的新技術(shù)、新模式應(yīng)用，推動(dòng)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的加速發(fā)展，成為催生超級單品的新引擎。

農(nóng)貨網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級

隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)物流等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)成熟，以及電商人才的進(jìn)一步下沉，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的份額飛速增長。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4168.6億元，其中生鮮產(chǎn)品消費(fèi)占比在飛速上升。同期生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過1094.9億元，網(wǎng)絡(luò)零售量同比增加78.4%，成為規(guī)模最大、增速最快的類目。

同時(shí)，從消費(fèi)趨勢來看，蔬菜、鮮肉、水果增速分別達(dá)109.3%、62.3%和44.5%，線上“菜籃子”“果盤子”供應(yīng)成為新常態(tài)。

▲生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售份額同比增長49.8%，網(wǎng)絡(luò)零售量份額同比增長78.4%，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場第一大品類。

值得注意的是，不同類型的電商平臺(tái)中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的結(jié)構(gòu)差異較大。

《報(bào)告》分析，以天貓、京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售前三大品類依次為休閑食品、糧油調(diào)味、生鮮產(chǎn)品，占比分別為25%、23.8%、21.5%。但以拼多多為代表的新電商平臺(tái)以及新零售渠道中，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額占比均超過50%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)生鮮產(chǎn)品零售額占比不足25%。

▲不同平臺(tái)之間的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售存在結(jié)構(gòu)性差異，其中新電商平臺(tái)渠道更加聚焦生鮮產(chǎn)品消費(fèi)。

《報(bào)告》認(rèn)為，從連續(xù)兩年的變化趨勢來看，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸趨于成熟，國內(nèi)消費(fèi)者在不同平臺(tái)間已形成差異化購物習(xí)慣。相比于傳統(tǒng)平臺(tái)“大而全”的農(nóng)產(chǎn)品供給，新電商平臺(tái)更加聚焦于生鮮品類，刺激更多生鮮產(chǎn)品在短上市窗口期內(nèi)快速出村進(jìn)城，形成更穩(wěn)定的產(chǎn)銷銜接。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交總額達(dá)到1364億元，2020年，拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品交易額突破2700 億元。其通過在“云端”對接供給和需求，讓小農(nóng)戶直接面對平臺(tái)上眾多的消費(fèi)者，以“農(nóng)地云拼”模式為小散農(nóng)產(chǎn)品“拼”出了大市場。這種 “超短鏈”的供應(yīng)模式，讓產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品流通半徑迅速擴(kuò)大，并能在更短時(shí)間窗口中批量上行。同時(shí)，傳統(tǒng)流通中的6-8個(gè)環(huán)節(jié)，也被升級為產(chǎn)地直發(fā)餐桌，大幅縮減中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，幫助產(chǎn)區(qū)迅速消化產(chǎn)能，讓消費(fèi)者享受到了“批發(fā)價(jià)”。

“結(jié)構(gòu)性差異驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端升級。新崛起的新電商平臺(tái)、新零售平臺(tái)，更加聚焦生鮮產(chǎn)品的即時(shí)性消費(fèi)，為上游產(chǎn)區(qū)對接批量化的穩(wěn)定訂單，對于帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)生鮮產(chǎn)品上行有著重要意義，也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。”《報(bào)告》分析認(rèn)為。

超級單品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶集群化發(fā)展

當(dāng)前，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場日趨成熟，中國各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶也涌現(xiàn)出一批“暢銷、長銷”的超級單品。

《報(bào)告》分析，近年來蘋果、柑橘、小龍蝦、芒果等成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增速最快的生鮮品類。其中，鮮食蘋果零售量達(dá)1.4億件，同比增長77.3%，鮮食柑橘零售量達(dá)1.6億件，同比增長29.8%。

同時(shí)，在蘋果、柑橘、芒果品類的網(wǎng)絡(luò)零售量分布中，來自拼多多等新電商平臺(tái)的渠道占比分別達(dá)44.35%、38.6%、32.2%，均排名第一。在“網(wǎng)紅單品”小龍蝦品類中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍占絕對優(yōu)勢，但新電商平臺(tái)消費(fèi)增長迅速，渠道占比已躍居第二。

▲在部分水果超級單品的零售渠道分布中，新電商平臺(tái)所占份額與傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道不相上下，成為市場新引擎。

“農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的逐漸完善，讓各類時(shí)令水果流通半徑顯著擴(kuò)大，進(jìn)入了更多消費(fèi)者餐廳。”《報(bào)告》認(rèn)為，這一過程中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售超級單品逐漸成熟，通過集約化、規(guī)模化供應(yīng)顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶其他農(nóng)貨加速出村進(jìn)城。

就在《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》中，也對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售提出明確目標(biāo)：2025年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重預(yù)計(jì)達(dá)到15%，年均增速達(dá)到5.5%以上。

目前，各電商平臺(tái)也在持續(xù)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品核心品類上行的扶持力度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的商品化率、標(biāo)準(zhǔn)化率提升。

以拼多多為代表的新電商平臺(tái)為例，旗下“百億補(bǔ)貼”頻道覆蓋了丹東草莓、四川柑橘、阿克蘇蘋果、米面糧油等來自中國各大農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的核心單品。同時(shí)，還推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，進(jìn)一步加大對優(yōu)質(zhì)水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，幫助農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌，助推鄉(xiāng)村振興。

這也推動(dòng)了各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的集中爆發(fā)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，拼多多平臺(tái)單品銷量超10萬的農(nóng)（副）產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1062款，較去年同期增長80%，平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量接近百萬家，活躍買家數(shù)超過3億人，消費(fèi)者對農(nóng)（副）產(chǎn)品的復(fù)購率高達(dá)72%。

《報(bào)告》總結(jié)認(rèn)為，新電商平臺(tái)將分散化的長尾需求變成集中化的即時(shí)性消費(fèi)，不斷推動(dòng)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售發(fā)展。長遠(yuǎn)來看，農(nóng)產(chǎn)品電商化水平的持續(xù)提升，需要政府部門、電商平臺(tái)、產(chǎn)地等多方協(xié)作，進(jìn)一步把田間地頭的土特產(chǎn)品改造成適合線上消費(fèi)的商品。