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□ 丁 瑩
中共中央、國務院剛剛印發的《質量強國建設綱要》明確提出，“統籌開展中華老字號和地方老字號認定，完善老字號名錄體系。”《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》也提出，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌，提高供給質量，推動供需在更高水平上實現良性循環。由此可見，推動老字號守正創新已經成為推動我國經濟高質量發展、滿足人民美好生活需要的重要內容之一。
老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。2006年以來，商務部部署開展了中華老字號認定工作，分兩批認定了1128家中華老字號。此外，各級地方相關部門也相繼認定了地方老字號品牌。老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，具有很高的經濟價值和文化價值，全國老字號年營業收入超過兩萬億元，全國共有356處老字號舊址、7000余處與老字號相關的遺存被登記公布為不可移動文物，更有近800家中華老字號企業涉及非遺項目，其中87家本身就是國家級非遺代表性項目保護單位。而更為重要的是，許多風塵仆仆地淌過歷史長河的老字號已經成為老百姓“日用而不覺”的一部分。
但是，近年來時有傳出老字號“人設”崩塌的消息。一種是“不思進取”的“真”老字號對老字號品牌的傷害。店大欺客收取高額服務費、商品價格與價值嚴重背離、“高高在上”不睬老百姓、因循守舊產品缺乏創新等“倚老賣老”的做法，以及“自以為是”、盲目搶“風口”創新卻偏離老百姓普遍認知等做法，使一些老字號被消費者“拋棄”，進而捧著金燦燦的“金字招牌”經營狀況卻“慘不忍睹”。老字號好不好，老百姓“滿不滿意是先決條件，市場接不接受是主要標尺”。這是消費者“用腳”做出的選擇，更是市場經濟優勝劣汰的必然結果。另一種對老字號品牌的傷害來自于“假”老字號——濫用“老字號”品牌，市場上“20年老字號”等企業宣傳不在少數，甚至有店鋪宣稱自己是“5年老字號”。企業創辦多少年才能被稱為“老字號”本來有章可循，比如此前要求“中華老字號”必須創立在1956年以前，但是因為監管薄弱等原因，使“老字號”品牌在實際應用中出現了使用不規范等問題。
老字號經濟發展和老百姓日常生活中的“不可或缺、不能忽視”，使一些老字號失去“光芒”讓我們感到更加痛心。
重視對老字號的保護和支持是國際社會普遍做法。日本僅2022年就有1300多家企業迎來“百年生日”，入選2022年《財富》世界500強的德國企業中，有一半發展歷史超過百年。老字號是否能夠持續發展是企業的抉擇和市場的選擇，老字號能否實現可持續發展不僅是企業作為經營主體發揮作用的結果，政府扶持也將起到舉足輕重的作用。此次商務部會同相關部門聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》，開展中華老字號認定，就是要通過建立科學規范、公開透明的標準制度，把人民真正喜愛、經過市場檢驗的好品牌找出來、發展好，充分發揮示范引領作用，帶動更多企業創新發展，滿足更多消費需求。如何使《中華老字號示范創建管理辦法》落地，發揮其應有的作用，需要各級相關部門科學決策、認真實施。
《中國質量報》
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