做好助力器加速器

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——淺議品牌建設(shè)中的政府作為

□ 劉年生

連 振 攝

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，特別是進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌將越來(lái)越多地走進(jìn)企業(yè)、社會(huì)和群眾的工作和生活之中。追求品牌、消費(fèi)品牌，逐漸成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的時(shí)髦之舉和現(xiàn)實(shí)選擇，品牌經(jīng)濟(jì)將不斷走俏、壯大。因此，發(fā)展品牌、建設(shè)品牌、做強(qiáng)做大品牌，將成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)和企業(yè)（組織）必須面對(duì)的時(shí)代課題和不懈追求。

品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的象征

當(dāng)今社會(huì)，品牌更多體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，屬于特殊商品的專(zhuān)稱(chēng)，通常是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。這種認(rèn)知來(lái)自于對(duì)品牌外在和內(nèi)在形態(tài)的感受：從外部形態(tài)看，品牌就是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一般包括兩個(gè)部分，即品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志；從內(nèi)部形態(tài)看，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。品牌由于內(nèi)外特性的不同，其價(jià)值也突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即用戶(hù)價(jià)值（內(nèi)在三要素）和自我價(jià)值（外在三要素）。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶(hù)價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。

由品牌的構(gòu)成及特性可見(jiàn)，單純地把某種產(chǎn)品或商品名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)看做品牌，顯然是片面的。簡(jiǎn)單地理解，品牌就是當(dāng)人們看到或想到某種牌子、標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或商品時(shí)，能夠聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品或商品的性能、質(zhì)量、時(shí)尚、文化、價(jià)值等要素。在產(chǎn)品發(fā)展成為品牌的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是貫穿始終的，所以質(zhì)量的支撐是品牌根本性、決定性的因素。因此，培育品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，構(gòu)建產(chǎn)品文化是關(guān)鍵。

從消費(fèi)者角度看，品牌代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)，這是品牌的基本特征。所以，抓品牌務(wù)必把握好兩個(gè)基本點(diǎn)：一要追求質(zhì)量、打牢基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的核心，不斷追求質(zhì)量、打牢質(zhì)量基礎(chǔ)，是品牌保持長(zhǎng)盛不衰的根本。二要重視信譽(yù)、遵守承諾。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面必須講誠(chéng)信守信用，承諾的事必須兌現(xiàn)，做不到的、沒(méi)有的功能不能放大拔高，不能弄虛作假、以次充好、投機(jī)取巧，應(yīng)努力確保企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象以真實(shí)可信的感覺(jué)和體驗(yàn)。

品牌建設(shè)關(guān)鍵在內(nèi)強(qiáng)動(dòng)力外強(qiáng)推力

品牌建設(shè)通常是指一系列以提升品牌形象、品牌價(jià)值和品牌認(rèn)同等為目的的相關(guān)活動(dòng)和措施的總和。簡(jiǎn)單地講，品牌建設(shè)就是從事品牌培育、壯大的一系列工作或活動(dòng)。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)踐看，品牌建設(shè)主要依賴(lài)市場(chǎng)，主張自由競(jìng)爭(zhēng)，其形成看似自然客觀、公平公正，但其形成過(guò)程形式單一、時(shí)間冗長(zhǎng)，結(jié)果可能導(dǎo)致資源高度集中，形成壟斷，引起品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。比如德國(guó)“大眾汽車(chē)排放丑聞”“日本神戶(hù)制鋼事件”等，都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和相關(guān)企業(yè)利益。所以，在品牌建設(shè)中一味沿用西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，顯然并非最佳選擇。

近年來(lái)，我國(guó)的品牌建設(shè)在學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)做法的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新突破，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在品牌建設(shè)方面有效地發(fā)揮了中國(guó)特色的制度優(yōu)勢(shì)和發(fā)展模式優(yōu)勢(shì)。一方面，充分依靠市場(chǎng)發(fā)展。產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、品質(zhì)提升、自我強(qiáng)化，在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立品牌形象、成就品牌。另一方面，注重發(fā)揮好政府引導(dǎo)作用。推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升，品牌影響力增強(qiáng)；樹(shù)立品牌典型，總結(jié)推廣品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)，提供品牌塑造可供借鑒的方式方法和路徑，避免或減少企業(yè)在品牌建設(shè)中走彎路、走老路、浪費(fèi)資源等問(wèn)題重復(fù)出現(xiàn)；著力優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建有序規(guī)范的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和良好的品牌建設(shè)生態(tài)。通過(guò)市場(chǎng)和政府兩個(gè)方面同時(shí)同向發(fā)力，使品牌建設(shè)力量實(shí)現(xiàn)整合和倍增，經(jīng)驗(yàn)得到共享和復(fù)制，從而達(dá)到1+1>2的效果。

事實(shí)證明，在品牌建設(shè)方面做得好的省市，其政府的引導(dǎo)作用是積極、高效的。

縱觀全球品牌發(fā)展，單一的任由市場(chǎng)決定的發(fā)展和建設(shè)模式，事實(shí)上并不存在。每個(gè)國(guó)家為了自身的利益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)或多或少地袒護(hù)自有品牌，有些國(guó)家為了自己國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，對(duì)國(guó)外知名品牌實(shí)施攔阻封鎖、詆毀、打壓，中興、華為的遭遇就是明證。由此可以看出，將品牌的發(fā)展和建設(shè)完全交由市場(chǎng)決定，顯然只是一種冠冕堂皇的幌子或美麗的陷阱。

品牌建設(shè)政府部門(mén)大有可為

從我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際看，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌建設(shè)，政府部門(mén)大有可為，圍繞品牌培育、品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)建、品牌管理、品牌激勵(lì)和品牌宣傳等方面，至少可發(fā)揮六大作用：

一是創(chuàng)建指導(dǎo)作用。可通過(guò)多種形式、多種途徑，強(qiáng)化社會(huì)和企業(yè)質(zhì)量第一的發(fā)展理念，引導(dǎo)企業(yè)牢固樹(shù)立質(zhì)量和品牌意識(shí)，形成科學(xué)的發(fā)展建設(shè)思路，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。還可利用區(qū)域、特色優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮政府部門(mén)職能作用，為企業(yè)或地區(qū)發(fā)展建言獻(xiàn)策，協(xié)調(diào)推動(dòng)建立企業(yè)自主品牌、區(qū)域公共品牌與特色品牌，對(duì)符合條件的企業(yè)或地區(qū)鼓勵(lì)發(fā)展國(guó)際品牌等，使社會(huì)和企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)更明、思路更清、措施更實(shí)、路徑更直。

二是培育推動(dòng)作用。可在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、簡(jiǎn)化商標(biāo)注冊(cè)流程、加強(qiáng)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和工作、樹(shù)立企業(yè)品牌和行業(yè)標(biāo)桿等方面，制定相關(guān)支持扶持政策，比如簡(jiǎn)化辦事程序和審批事項(xiàng)，開(kāi)展質(zhì)量獎(jiǎng)或名品名企評(píng)比認(rèn)定等。可組織開(kāi)展系列服務(wù)性活動(dòng)，推進(jìn)質(zhì)量技術(shù)“一站式”服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、注冊(cè)等服務(wù)，為品牌建設(shè)提供示范、提供支持、提供支撐。

三是宣傳引導(dǎo)作用。可借助各種媒體渠道和論壇，組織開(kāi)展品牌介紹、推廣、形象塑造和品牌故事宣講等活動(dòng)。如組織特色產(chǎn)品宣介、特色產(chǎn)品促銷(xiāo)、政府搭臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)企業(yè)唱戲等活動(dòng)，使品牌產(chǎn)生持續(xù)廣泛的社會(huì)效應(yīng)，由此擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

四是激勵(lì)促進(jìn)作用。可運(yùn)用品牌評(píng)價(jià)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)措施，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作予以支持、鼓勵(lì)，并提供法治保障，使企業(yè)能夠及時(shí)客觀了解發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的權(quán)益得到及時(shí)有效的保護(hù)；可發(fā)揮政府職能，通過(guò)對(duì)創(chuàng)建知名品牌的企業(yè)予以激勵(lì)，對(duì)品牌管理人才給予重視和支持等舉措，調(diào)動(dòng)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌的積極性。

五是管理規(guī)范作用。可組織開(kāi)展品牌創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、品牌管理人才培養(yǎng)、品牌大數(shù)據(jù)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)等活動(dòng)和工作，規(guī)范品牌建設(shè)機(jī)制，提升品牌管理人員素質(zhì)，及時(shí)分析品牌發(fā)展?fàn)顩r，有效把握品牌建設(shè)中的問(wèn)題，確保品牌建設(shè)的正確方向，推動(dòng)品牌管理和發(fā)展科學(xué)化、規(guī)范化。

六是保護(hù)支持作用。通過(guò)組織保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益，推動(dòng)市場(chǎng)誠(chéng)信體系建設(shè)，建立消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)機(jī)制，打擊假冒偽劣和違法侵權(quán)行為，實(shí)施質(zhì)量安全監(jiān)督檢查，組織品牌和商標(biāo)相關(guān)法規(guī)知識(shí)宣傳培訓(xùn)等活動(dòng)，純潔品牌建設(shè)環(huán)境，營(yíng)造良好的品牌生存發(fā)展空間。

（作者單位：湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局）

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》