品牌認證，提升中國品牌競爭力

品牌認證，提升中國品牌競爭力

——訪北京五洲天宇認證中心副主任楊謹蜚

商業企業品牌評價認證，是我國首次實施的第三方品牌認證。2014年10月，由國家認監委批準北京五洲天宇認證中心獨家開展認證工作，目前已有五糧液、德力西電氣等一批行業代表性企業和上市公司獲得了品牌認證。日前，對于品牌認證的由來和發展情況，記者采訪了北京五洲天宇認證中心副主任楊謹蜚。

楊謹蜚于2007年加入北京五洲天宇認證中心，一直從事服務認證工作，是商業企業品牌評價認證的技術牽頭人，國家標準《商業企業品牌評價和企業文件建設指南》的起草人之一。

記者：您是我國首個第三方品牌認證的研究和開創者，能否介紹一下“品牌認證”的概念？

楊：說到這個問題，我們首先要說什么是認證，按照《中華人民共和國認證認可條例》，“認證”是指“由認證機構證明產品、服務、管理體系符合相關標準的合格評定活動”，那么“品牌認證”，就是按照國家標準“商業企業品牌評價和企業文化建設指南”及北京五洲天宇認證中心的有關技術規范，對企業品牌進行第三方評定，對符合要求的企業頒發品牌認證證書。

第三方認證是國際通行的方式，和政府、新聞媒體所頒發的有關榮譽證書性質不同。

記者：您能否介紹一下具體的區別，和目前已停止宣傳使用的“馳名商標”、“中國名牌”等證書有什么不同？

楊: 實際上"馳名商標"本質是對商標的一種保護，相應于是某商標的身份，具有較高的公眾知曉度，并不體現商品質量和品牌美譽度，不是榮譽稱號。在現實中，不少企業將獲得馳名商標作為提高產品知名度和競爭力的捷徑，甚至利用廣告宣傳誤導消費者。所以新《商標法》 規定馳名商標不許用于商業宣傳以及其他商業活動中，“馳名商標”鞠躬退場。

而"中國名牌"是質檢總局從2001年開始，每年舉辦一次“中國名牌產品”評選。到了2008年，國務院辦公廳發通知，今后不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動，“中國名牌產品”標志走入歷史。

“商業企業品牌認證”的開展，企業通過對照國家標準，系統性深入完善企業品牌建設的各項具體工作，使企業品牌建設與發展提升一個新的層次。可以說，“商業企業品牌認證”是有據可依、有章可循、嚴謹、嚴肅、專業的品牌評價活動。第三方認證也是國際互認的。

記者：請您介紹一下，目前品牌認證的開展情況怎么樣？

楊:目前已有200多家大中型企業、行業代表企業通過了認證，社會反響很好，企業對品牌認證工作普遍認同。我們也可以看到，國務院辦公廳下發的2016第18號文件《國務院辦公廳關于印發貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃的通知》中，45次提到“品牌”，要抓品牌建設，“推動中國品牌走出去”。在這種前提下，采用國家標準，采用國際互認的第三方認證來開展品牌評價工作，指導企業品牌建設是很好的辦法，也可以從根源改變社會上品牌評價混亂的情況。

記者：的確，我們看到社會上有一些關于品牌的評價，地方協會、甚至媒體都在組織評獎活動，“商業企業品牌認證”和它們的區別是什么？

楊: 這個問題比較復雜，其實也和我們國家過去沒有形成規范的品牌理論體系，沒有品牌國家標準是分不開的。企業缺少指導，缺少科學的方法論，自然會從各種方面想辦法提升品牌。我們說，品牌是企業參與市場競爭的核心。要提升品牌，不僅是質量與服務的基本功，宣傳和榮譽也必不可少，所以就造成了目前社會上五花八門的品牌排行榜層出不窮，每個行業除了行業協會外，還有不同類型的研究中心、組委會、媒體、網站、私人盈利公司組織品牌評選。

目前名目繁多的眾多品牌評選，事前無評選標準、評價不公開、過程不透明、可信度不高，暗箱操作、評選結果出來后也沒有客觀的調查、審核、監督環節，甚至有些就是直接收錢發證。實質上“榮譽”的背后就是競價排名。

通常，除了那些知名度很高的品牌，其他小企業在搶奪排名上砸錢都很厲害，“誰出的錢多，就排在前面，出的錢少就排在后面。消費者都被蒙在鼓里。”

當然，我們可以看到，評比亂象背后存在的是“現實需求”。企業做廣告宣傳是為了利潤，消費者購物時，參考品牌評選類的“榜單式廣告”貨比三家。但是現實情況卻不盡人意，企業“榮譽”加身，質量卻不合格，有的企業甚至在獲得“榮譽”后就曝出了侵害消費者的丑聞，這種情況并不鮮見。

從另一個角度來說，企業花錢購買“榮譽”誤導消費者，已經涉嫌虛假宣傳，消費者若因此受到利益損害，完全可以起訴企業索賠，并要求頒發證書的機構承擔連帶責任。《反不正當競爭法》第二十四條明確規定，商家使用虛假榮譽對產品進行宣傳，最高可以處20萬元罰款。國家工商行政管理局發布的《關于停止發布含有亂評比、亂排序等內容廣告的通知》明確指出，除按法律規定和國務院批準的各類帶有評比性質的企業營銷信息發布活動外，禁止在廣告中使用排序、推薦、上榜等對企業及其商品、服務進行排序或綜合評價的內容。如“全國銷量第一”、“市場占有率第一”、“市場主導品牌”、“中國公認品牌”等內容。對于發布該內容的廠商，工商執法部門也將依據《廣告法》進行懲處。

品牌的亂評比亂象，是嚴重、不健康的,需要社會重視的問題。因為它涉及社會的互信重建與底線堅守。 行業缺少系統和公正的評價、評測標準；缺少對產品的客觀中立的、可量化評測的專業機構；缺少對商家們進行有效監督的機制和組織。

而 “品牌認證”從誕生之日起就本著“科學、客觀、權威、公開、公正、規范”的原則開展第三方測評，按照國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》和有關技術文件作為評價依據，由國家注冊審核員對企業品牌運行的各項指標進行審查，并得出相應的認證結果（星級）。從認證申請、顧客調查、企業評審的流程，每一步都經得起檢驗，每張證書都經得起推敲，而且受國家認監委監管。應該說，是與其他所謂“評獎”完全不同的方式。

記者：好的，您能否介紹一下，對于“品牌”這個命題，我們通常理解為一種精神象征，一種價值形象。而“認證”則指的是信用保證形式的合格評定活動”，這種“虛”和“實”是通過什么方式轉化呢？

楊:

確實，“品牌”是一個比較抽象的概念，長期以來，研究品牌的學者和機構對如何衡量品牌都各持己見，行業內對衡量品牌優劣的指標，方法，模型、體系都大相徑庭，缺乏統一的品牌評價標準。正由于 “品牌”概念的抽象性和特殊性，也造成了品牌評價的方式眾說紛紜，主體良莠不齊，過程無章可循，結果缺失公信的現狀。

那么，我們從品牌本質來看，所謂品牌是什么?我國首部品牌國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》（GB/T27925）對此做了定義：“品牌，指企業的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現”。

換言之，品牌是一種“形象”，擁有“能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素”，是通過“管理和活動體現”的，而這些要素和管理活動，是可以進行觀測和評價的。這一定義在國內乃至國際都是首創，首次在國家標準中闡明了什么是“品牌”，也為認證提供了準繩。

我們說認證是一種信用保證形式，是“取得證據”，檢驗證明企業的產品或服務是否符合特定要求，然后給予書面證明的程序。落到實處，就是按“能力、品質、聲譽”等要素，檢驗企業品牌情況，并予以證實。這是被國際上公認的、有效的認證方式。

但是，過去從來沒有這樣的第三方認證出現，國際上沒有，國內也沒有，一切都要從無到有建立。如何通過認證，幫助企業提升品牌建設能力，為企業品牌創造新價值，這就是我們要化“虛”為“實”的工作。

記者：能否介紹一下，作為“品牌認證”技術牽頭人，您是如何攻克有關技術難關的？

楊:

如何將“品牌”和“認證”有機地結合起來，是我一直在負責的課題。這個課題最難的地方就是如何將抽象的品牌概念提煉成可用于認證的，可進行評分的涵蓋全方面的體系。認證工作，并不是說只有國家標準就夠了，還需要配套的技術文件，實施方式和準則、審核方案等。同時還要考慮到市場調查的方式、暗訪、顧客接觸體驗等方方面面，這是一項體系化的工作，不是一朝一夕能完成的。

前面我們說過，業內研究品牌的學者和機構對如何衡量品牌各持己見。那么我們要建立什么樣的指標，方法，模型、體系等才能用于品牌認證？為了解決這個問題，我們花費了許多人力物力。

首先，2008年開始我們聯合全國各大知名企業、大學、行業協會等展開對品牌的研究，每年都針對不同的行業發布數十萬字的《品牌研究報告》，涉及家電、汽車、服裝、酒類、零售、老字號、電商等行業，從理論方面完善品牌研究。如今已經累積了兩百多萬字的理論文獻。

2009年起，由中國商業聯合會和北京五洲天宇認證中心牽頭，我們開始起草《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準，并做了一系列的工作。標準于2012年2月實施，從系統上完善了評價模型。同時，我開始牽頭進行認證的技術開發，編寫用于品牌認證的程序文件、管理制度和作業文件，以及認證審核員的培訓教材、品牌管理專業技術人員的培訓教材等。在理論體系中有一本我與譚新政、朱則榮兩位專家合著的《品牌總論》，這本書對我國品牌學科是具有奠基性質的。

總的來看，我們做的是“四位一體”的品牌體系，第一是國家標準，第二是品牌認證，第三是理論研究，第四是品牌人才培訓。多年的努力，匯集成了今天的成果。

記者：在國家越來越重視品牌建設的今天，您的工作意義重大。也請您介紹一下，品牌認證如何區分企業建立品牌的優劣能力？二星品牌，三星品牌，四星品牌，五星品牌指的什么？

楊:

品牌認證屬于評分制認證，依據國家標準和有關技術規范，對企業品牌的要素（管理能力、品質、聲譽、企業文化、社會影響等）進行1000分制評價，按分值衡量品牌等級的高低。二星級：700分（含700分）以上；三星級：800分（含800分）以上；四星級：900分（含900分）以上；五星級：950分（含950分）以上。

但并不是說達到五星級就是最好的品牌了。因為品牌認證是動態和連續的，每年都會有監督評審，驗證其保持程度，這也是認證公正性的一方面。二星級品牌可以升星，同樣五星級也可能下降。對消費者來說，是能直觀看到企業品牌水平的。

記者：很多企業都想建立自身品牌，可不可以這么理解，通過申請“品牌認證”就能立即創出品牌效應？

楊:嚴格來說，品牌認證是第一步。從邏輯上看，如果一個企業連品牌認證都不愿意，很難確保他是一個優秀企業。因為優秀的企業把品牌看為重中之重，是核心價值所在，想方設法都要為自己增加“榮譽”。社會上亂評比泛濫，也正因為企業有這樣的需求。

目前我們有了品牌認證，但打造品牌并非一朝一夕能完成的，不是說企業剛剛成立，就能成為品牌，還有形象、傳播、品質、服務、認知、信賴等多個層面，以及經營管理影響。國際上很多品牌至少是幾十年傳承。品牌認證的作用，首先能讓企業根據國家標準和科學的準則，在打造品牌、建設品牌方面獲得方法。第二是起到第三方監督作用，促使企業要讓品牌發展走進一個良性軌道。第三是權威標志，市場認可。那么第四就是增加榮譽。我建議，如果企業要讓品牌長盛不衰，那么可以首先使用國家標準進行評價，并遵照執行。所以品牌認證是第一步。

記者：目前從事品牌認證的機構只有北京五洲天宇認證中心，能否談一談，貴中心具有什么自身優勢或技術壁壘所在？

楊:這個問題剛才談到過一些了，優勢就是我們的“四位一體”的品牌體系。

首先，我們是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準的起草單位和歸口單位，按國家標準化法律法規，我們擁有標準的實施、修改和解釋權，這是一項無人可以撼動的優勢。如果說有其他機構也開展品牌認證，那么它在標準的實施和解釋權上首先就違法了。

其次，我們獨創的品牌認證的技術資料受國家專利和著作權保護，其他人無法模仿和盜用。

第三方面，我們有完備的品牌理論研究體系和品牌人才培訓課程，兩百多萬字的文獻資料，在國內無出其右。

以上這些都是我們的優勢，或者說是技術壁壘。其實我們也歡迎其他機構研究不同的品牌理論體系和標準，最好能深入我們沒有涉獵的方面，與我們的工作起到互補。

記者：最后還想向您了解一個問題，是什么樣的動力驅使您堅持不懈的進行品牌認證工作的開展？

楊:應該說是有一種使命感吧，我個人比較喜歡做開創性的工作。品牌研究，過去都是以國外理論為準，包括“定位”、“VI”等，一直沿用上世紀80年代的品牌建設思維。但時代在進步，我們國家也能誕生原創性、開拓性的品牌理論，這也是響應習近平總書記提出的“中國制造向中國創造轉變”。包括第三方認證，我們國家的認證機構一直是采用ISO標準為主，原創的標準非常少。從認證行業，從規范和提升企業品牌建設方面，品牌認證都是一項很有意義的工作。無論如何，只要能為企業、為社會起到良好作用，這就是值得努力的方向。

（記者：王耀榮）