第8章 售后服務管理標準化體系的建立

北京五洲天宇認證中心商品售后服務評價體系認證研究

第8章 售后服務管理標準化體系的建立

（北京五洲天宇認證中心 楊謹蜚）

隨著《商品售后服務評價體系》（GB/T27922-2011）和《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》（GB/T27925-2011）兩項國家標準的正式頒布和實施，不少企業都將“建立國家標準要求的服務體系”做為了企業發展的重要規劃。提升服務水平、以服務創造新價值、獲得更多的社會認可、打造強勢品牌、提升企業競爭水平、強化招投標能力等，都是企業需要達到的良性結果。

一、服務職能的識別和全員參與

GB/T27922中提出的“售后服務”是廣義范圍，“評價”是根據所發現的情況得出判斷結果的過程，要獲得評價的結論，必須要對條件（人員、資源、組織架構、制度）和過程（時間、活動）以及結果（社會和顧客反饋的信息等）進行調查，所以GB/T27922對“售后服務”的評價必然涵蓋對整體服務系統的的要求，包括企業在售前需要準備的工作，如：售前、售中對商品知識和文化的宣傳，對顧客的告知和承諾；商品包裝和附屬文檔提供的有關信息；在商場、景區、機場、服務網點等建立的為售后服務提供的設施；企業為實現服務而培訓的人員和資金配置等。

企業建立服務體系的第一步，是需要識別服務體系運行有關的，與GB/T27922中的指標有關的部門。如圖8.1所示。

圖8.1 制造型企業的組織架構示例

可以看到，“銷售和服務系統”是服務體系建設的主要責任部門，灰色框中的部門是生產系統和支持部門中與服務體系建設密切相關的模塊。

如研發改進模塊，對應標準“5.1.6.1生產、銷售、服務等部門之間有良好的市場信息反饋機制，并在商品質量或服務質量方面不斷改進”、“5.1.6.2對售后服務中發現的難以解決的問題，設立有關的服務研究部門或委托專業機構進行研究和咨詢。”、“5.1.6.4重視服務標準化工作，鼓勵參與國家、行業有關標準的制定工作。”等條款。

人力資源和培訓模塊，對應標準“5.1.3.2售后服務組織應提供內部保障，具體包括：

l長期保持服務專業技術培訓和業務人員的業務技能培訓，使其有良好的素質和能力；

l定期或不定期的服務文化的培訓；

l有效的評優、獎勵、晉升和員工關懷機制。”

商品物料設計模塊，對應標準5.2.1“商品信息”的有關要求，包括商品包裝，附屬文檔的設置，安全信息明示等要求。

品牌和文化宣貫模塊，對應標準5.1.7“服務文化”的要求，包括對內和對外的服務文化宣貫，獲得社會認知等方面。

標準5.1.4“規范要求”提出的售后服務手冊，也應是企業文件形式，由最高管理者簽發。

從圖1中可以看出，服務主管部門的權限較低，隸屬于營銷部門。而在實際工作中，不少企業的售后服務部門甚至是銷售部門的下級。目前許多企業還存在一種誤區，認為建立服務體系、建立完善的售后服務體系，是“售后服務部門”的工作，與其他部門無關。實際上，當企業采取這樣的組織架構時，“售后服務部門”并沒有權限進行服務體系的整體管控。尤其在“商品信息”、“文化宣貫”、“資源配置”等方面，售后服務部門幾乎沒有話語權。

根據GB/T27922的評價指標來看，提出的是全員參與原則，要求各級人員，尤其是業務和服務人員（與顧客直接接觸的人員），都獲得培訓并有良好素質，并接受考核和監督，使企業形象和服務品牌得以彰顯，追求更高的顧客滿意。

按GB/T27922的評價要求，銷售部門也是屬于服務評價的一環，因其涉及到前期的服務承諾，顧客體驗等方面，尤其是珠寶、汽車、家居家裝等行業，按標準進行評價時必然會有關注，所以企業在建設服務體系時，還要注意識別自身的產品和服務特性。

當然，企業的組織架構也有與圖1不同的情況，如有的企業建立了獨立的服務公司，服務部門權限較高。但不管是哪一種架構模式，都需要識別與標準有關的部門，這是建立服務體系的第一步。

企業的最高管理者應任命一個服務體系負責人，做為管理者代表，直接對總經理負責，管控服務體系的運行和實施。該負責人的權限應高于有關部門，能建立完善的服務體系運行流程，能對各有關崗位提出執行目標和監督（不一定直接管理），使服務體系運行整體可控。

二、建立特色服務，打造服務品牌

目前許多大型企業已擺脫了售后服務的初級階段，售后服務部門已從出現問題被動解決的“救火隊”變成了提前預警、提前巡檢的“預防隊”，從配件的物流發放、計劃儲備，以及故障統計、質量反饋等，都有完善的分析和報告制度。甚至采用配件銷售、延保增值等服務一躍而成企業的盈利部門。從這一方面來看，企業識別自身服務特性，打造適于自身的特色服務，以服務帶動品牌和營銷的發展，是一種必然的趨勢。

如某服裝企業下屬一個服裝團購子公司，該子公司主要對大型企事業單位的工作服、制服等進行投標。該子公司針對市場競爭激烈，公司的服務優勢缺少特性等方面進行了研究，建立了標準化的量體操作手冊，花費資金對公司的量體師進行了形象打造，與行業中的其他企業區分開來。

簽訂服裝定制合同后，該公司的量體師開始為客戶單位上門服務。量體師身穿高檔黑色燕尾服、白襯衫、打領結、形象整潔，發型一絲不茍，統一按標準語言和動作進行量體服務，甚至包括手勢和眼神都有精確要求。該公司負責人認為，這是打造高端品牌，給顧客良好感受的開始，如果說量體師都是這樣專業和形象考究，就會使顧客第一時間產生該服裝定位較高，值得信賴的感覺，從而獲得良好的品牌印象。這是讓顧客得到心理滿足的第一步，同時也是一種品牌特殊化識別，讓顧客在今后看到該品牌服裝的有關信息，就想起曾經接受過的專業服務。

該企業還不斷通過電視廣告和媒體等，宣傳其服裝品牌是意大利設計師打造，款式先進，面料優質，代表一種生活潮流。當顧客獲知這些信息，又及時穿上合身的定制服裝，這種心理滿足進一步得到了延續。

該服裝企業統計，通過單位團購定制服裝的顧客，有60%又到企業的品牌專賣店購買服裝，50%為親朋好友推薦了該品牌。這些顧客往往是高端顧客，因為第一次接觸的服務滿意，為企業創造了更多的價值。

該企業負責人表示，服裝營銷的核心就是品牌效應，它的心理服務和文化服務的附加值才是創造利潤的重點。該企業目前更進一步在品牌價值上進行提升，在零售店開展高端服裝定制，也已取得了不俗的業績。企業建立的以團購特色服務促進零售業績，與品牌提升齊頭并進的戰略規劃，獲得了極大的成功。

服務，是在對顧客提供的有形產品或無形產品上所完成的，為使顧客滿意或得到良好感知的活動。

與顧客接觸，在售前、售中、售后，對商品或服務的品質、外觀、價值、聲譽、文化等方面進行介紹，使顧客認同（得到良好感受）并（持續）購買，該過程是一種宣貫活動。所以，企業的品牌和商品的品牌也是一種服務，品牌是給顧客的一種綜合形象，提供的是文化服務和感覺服務。GB/T27925對“企業品牌”的定義是：“企業（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。”

從以上案例可以看出，無論哪一個行業，在服務的提升方面，都要盡量做到高識別率，高特殊性，與行業的普通水平進行區別，讓顧客從識別、記憶到認同。而不做宣傳，只做不說，無法提升服務文化。只說不做，商品質量和服務承諾達不到要求，反而會帶來更多的負面結果。企業需要建立服務品牌，品質、服務、宣傳同等重要，缺一不可。如海爾、三一重工等有高識別率服務文化的企業，就是又說又做的代表。

當然，在服務品牌的建立方面，除了對外宣傳，還要包括對內的培訓，要使全體員工參與，最終形成企業文化中的服務精神，形成企業價值觀和愿景，這需要長期的工作和積淀。

綜上所述，企業在參考GB/T27922標準建立服務體系時，也需要參考GB/T27925《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》標準的有關條款，關注品牌和企業文化建設的內容。將這兩部標準互為借鑒，能起到更好建設服務體系的作用。

（編輯 李素）