淺談魅力服務(wù)

作者：上海熊貓機(jī)械（集團(tuán)）有限公司 李永春

關(guān)鍵詞： 魅力質(zhì)量 魅力服務(wù) 客戶滿意度

從入行到汽車行業(yè)管理質(zhì)量至今也有十幾年了，記得當(dāng)初在一次培訓(xùn)中接觸到日本東京理科大學(xué)教授狩野紀(jì)昭在1984年提出的魅力質(zhì)量理論。即魅力質(zhì)量理論根據(jù)顧客的感受和質(zhì)量特性 的實(shí)現(xiàn)程度，將質(zhì)量特性劃分為三種類型：基本質(zhì)量（也是當(dāng)然質(zhì)量）、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量。

隨著這兩年深入到售后服務(wù)領(lǐng)域，并經(jīng)過售后服務(wù)管理師和審查員的兩次大型培訓(xùn)，對(duì)服務(wù)的概念有了一些深層理解。一方面是質(zhì)量的概念是越來越廣的，它包含了產(chǎn)品特性、過程和結(jié)果、組織、系統(tǒng)、范疇、服務(wù)等重要方面的運(yùn)行質(zhì)量。如管理系統(tǒng)的質(zhì)量，或管理質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量，可以是一個(gè)組織，也可以是一個(gè)跨組織共同體的運(yùn)作質(zhì)量，如供應(yīng)鏈質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量；又可以超越組織，人口質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、教育質(zhì)量等；又可以是某一種服務(wù)的質(zhì)量，包括售后服務(wù)的質(zhì)量。

而在理解魅力質(zhì)量理論的同時(shí)，我在想服務(wù)也是一種質(zhì)量，那么我們?yōu)榱藢ｍ?xiàng)分析服務(wù)的時(shí)候，是否可以將服務(wù)按魅力質(zhì)量的邏輯也分為三種服務(wù)，以明晰的展開對(duì)服務(wù)活動(dòng)的分析和提高服務(wù)水平方案的探索。即是：當(dāng)然服務(wù)、一元服務(wù)、魅力服務(wù)。

那么按魅力質(zhì)量邏輯來探討就離不開這三種質(zhì)量的含義，下面我來簡述一下：一，基本質(zhì)量，即當(dāng)然質(zhì)量/必然質(zhì)量；顧客認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量特性。 二，一元質(zhì)量； 顧客期望的質(zhì)量，質(zhì)量特性越滿足越滿意，反之越不滿意。三，魅力質(zhì)量。顧客愉悅的質(zhì)量，一般為顧客潛在需求，達(dá)到或超越則顧客驚喜和愉悅。魅力質(zhì)量在一定時(shí)期后會(huì)轉(zhuǎn)化為一元質(zhì)量和當(dāng)然質(zhì)量。其實(shí)，我們可以把“質(zhì)量”兩個(gè)字換成“服務(wù)”，就可以得到下面的內(nèi)容：一，基本服務(wù)，即當(dāng)然服務(wù)；顧客認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)具備的服務(wù)項(xiàng)目。 二，一元服務(wù)； 顧客期望的服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目越滿足越滿意，反之越不滿意。三，魅力服務(wù)。顧客愉悅的服務(wù)，一般為顧客潛在需求，達(dá)到或超越則顧客驚喜和愉悅。魅力服務(wù)在一定時(shí)期后會(huì)轉(zhuǎn)化為一元服務(wù)和當(dāng)然服務(wù)。

我們一起來理理這三種服務(wù)狀態(tài)。一、當(dāng)然服務(wù)，剛才說到是顧客認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)具備的服務(wù)項(xiàng)目。如在火車上應(yīng)當(dāng)保證開水供應(yīng)，和提供餐飲服務(wù)；在飯店吃飯時(shí)應(yīng)該有免費(fèi)茶水和清潔的餐具、桌椅；接到報(bào)修到顧客處進(jìn)行維修電器，完工后將機(jī)器清潔處理；汽車修理廠在修理完成后將顧客車輛清洗干凈。這類服務(wù)的特點(diǎn)是即使提供充分也不會(huì)使顧客感到特別的興奮和滿意，但一旦不足卻會(huì)引起顧客的強(qiáng)烈不滿，也就是它是必然成分，不可或缺。二、一元服務(wù)，就是顧客期望的服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目越滿足越滿意，反之越不滿意。這一層次的服務(wù) 是顧客要求并希望提供的服務(wù)項(xiàng)目，如商場售貨員的服務(wù)態(tài)度 、餐館菜肴的味道，家電廠商接到投訴或報(bào)修后的反應(yīng)時(shí)間、居住小區(qū)內(nèi)物業(yè)公司針對(duì)反饋事件的處理周期、家用汽車去洗車時(shí)清洗的干凈程度等。這類服務(wù)的特點(diǎn)是提供的充足時(shí)，顧客就滿意，越充足越滿意，越不充足越不滿意。三、魅力服務(wù)，也可以稱顧客愉悅的服務(wù)。這一層次服務(wù)項(xiàng)目 是通過滿足顧客潛在需求 ，超越顧客期望 ，使服務(wù)達(dá)到顧客意想不到的新水平或?qū)哟危o顧客帶來驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著迷。如：在顧客光臨飯店時(shí)以為提供免費(fèi)的茶水是尋常大碗茶或大麥茶，而您提供的是八寶茶，這是超出顧客期望的驚喜；現(xiàn)在高鐵列車上VIP車廂現(xiàn)在提供免費(fèi)的礦泉水或果汁，也是意外的滿足；當(dāng)顧客住進(jìn)賓館后，走進(jìn)房間發(fā)現(xiàn)提供了一份龜苓膏讓您享用，是不是心花怒放；這類服務(wù)的特點(diǎn)是如果提供充足的話會(huì)使人產(chǎn)生非常滿足，但不充足也不會(huì)使人產(chǎn)生不滿。（附圖1. 魅力質(zhì)量；圖 2. 魅力服務(wù)）

當(dāng)然，在其他條件相同的情況下，具有充分魅力 服務(wù)無疑會(huì)更容易吸引顧客，從而形成競爭優(yōu)勢。魅力服務(wù)應(yīng)該是服務(wù)追求的最高境界，但在我們?cè)S多服務(wù)項(xiàng)目上，隨著時(shí)間流逝，由于競爭的結(jié)果，或者已被大眾所接受或所應(yīng)用，廣泛存在于社會(huì)環(huán)境后， 魅力特性會(huì)逐漸演變?yōu)橐辉匦院彤?dāng)然特性 。前些年開始的飯店服務(wù)中在飯后贈(zèng)送水果果盤，在那時(shí)還應(yīng)該算是魅力服務(wù)，而這許多年后，現(xiàn)在飯店水果果盤已然是當(dāng)然服務(wù)的范疇了，如果不贈(zèng)送，顧客反而不滿意，完全符合當(dāng)然服務(wù)的特性了；當(dāng)初虹橋高鐵站開始使用時(shí)，每一個(gè)旅客都將憑票獲得一瓶西藏5100礦泉水，那時(shí)的狀態(tài)應(yīng)該是魅力服務(wù)，當(dāng)運(yùn)行一年以后，人們已不再享受到魅力，逐步認(rèn)為是當(dāng)然服務(wù)；前文說到高鐵VIP車廂內(nèi)的免費(fèi)果汁，隨著時(shí)間的延續(xù)，也終將成為顧客認(rèn)為的當(dāng)然服務(wù)，而失去了魅力特點(diǎn)。而如果繼續(xù)保持高滿意度或改善滿意度，則需要新的思路，提出新的魅力服務(wù)內(nèi)容，獲得新的影響力。

從魅力服務(wù)的角度來看，企業(yè)做到了第一、第二層次都不能使顧客達(dá)到忠誠，只有做到了魅力服務(wù)的層次，才能產(chǎn)生高的客戶滿意度，順而才能產(chǎn)生顧客忠誠 。顧客之所以對(duì)您的服務(wù)產(chǎn)生偏愛，本質(zhì)上是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到令顧客驚喜與愉悅。顧客對(duì)高水平服務(wù)的鐘情著迷，會(huì)使顧客在未來都持續(xù)的購買，不會(huì)轉(zhuǎn)換這種購買或需求行為。因此，可以說，哪個(gè)企業(yè)尤其是服務(wù)性企業(yè)或單位能達(dá)到魅力服務(wù)，哪個(gè)企業(yè)就能擁有更多的忠誠顧客 。

滿意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是促使企業(yè)保持領(lǐng)先地位所不可或缺的要素，是企業(yè)與競爭對(duì)手相抗衡的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。忠誠的顧客是企業(yè)最有價(jià)值的顧客群，根據(jù)帕累托80/20效率法則：公司80%的利潤為20%的忠誠顧客 所提供。這些忠誠的關(guān)鍵顧客使企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤收入 ，維系企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，據(jù)美國貝恩公司 的一項(xiàng)調(diào)查表明，顧客保持率提高5個(gè)百分點(diǎn) ，企業(yè)收入可增長25%-85%，所以忠誠的顧客是企業(yè)賴以生存的支柱。

所以企業(yè)必須在做好第一層次、第二層次的服務(wù) 的基礎(chǔ)上，以及在不斷由魅力服務(wù)轉(zhuǎn)化為新的不斷補(bǔ)充的第一層次、第二層次的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造魅力服務(wù)項(xiàng)目，再度達(dá)到魅力服務(wù)狀態(tài)。我們作為服務(wù)性企業(yè)和有服務(wù)內(nèi)容的非服務(wù)性企業(yè)都可以創(chuàng)造魅力服務(wù)特性，使整體運(yùn)營的服務(wù)包含更多的魅力服務(wù)項(xiàng)目，處于行業(yè)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)先的優(yōu)勢狀態(tài)，才能永葆競爭優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量或比例的忠誠顧客，并不斷吸引顧客成為新的忠誠顧客，可以在市場上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1. 國內(nèi)服務(wù)業(yè)創(chuàng)造魅力服務(wù)質(zhì)量研究 高銘 - 《蘭州商學(xué)院》 - 2007