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□ 本報記者 岳 倩
3月1日，理想汽車在上海世博中心召開了新車發(fā)布會。一款定價55.98萬元起的純電MPV——理想MEGA，引發(fā)了汽車行業(yè)新一輪討論。一般來說，企業(yè)在新車上市時會同步公開預(yù)售數(shù)據(jù)或大定數(shù)據(jù)。目前，理想MEGA上市首份銷量數(shù)據(jù)尚未公開，這也引發(fā)了諸多猜想。
圖為在山東煙臺港汽車碼頭，大批出口商品車等待裝船發(fā)運。 張 超 攝
在當(dāng)下車市價格戰(zhàn)正酣的背景下，理想汽車的升級策略能否奏效，還面臨許多未知數(shù)。但拋開理想高端化升級能否成功不談，一個確定的事實是，越來越多的自主品牌車企正逐步舍棄低端、廉價的標(biāo)簽，直面與國外老牌車企之間的競爭，希望贏得更多的高端市場份額。可以預(yù)見的是，在今年車市“淘汰賽”已經(jīng)如火如荼之際，會有越來越多的中國車企開啟高端化進(jìn)程。
發(fā)力高端化勢在必行
汽車產(chǎn)業(yè)是一個以品牌彰顯價值的產(chǎn)業(yè)。沒有自己的品牌，或品牌缺乏溢價能力，就很難占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中高端，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場正從增量市場競爭轉(zhuǎn)向存量市場博弈，企業(yè)間的競爭日益激烈，產(chǎn)品利潤將進(jìn)一步被擠壓。此外，增購、換購人群已成為當(dāng)前市場增長的主要力量，而增換購的過程中往往伴隨著消費升級。需求創(chuàng)造供給，自主品牌唯有通過品質(zhì)向上，開發(fā)更多、更優(yōu)的產(chǎn)品，更好滿足用戶消費品質(zhì)升級的需求，才有可能贏得市場競爭優(yōu)勢。
近年來，和國外汽車品牌之間市場競爭力對比的變化，為自主品牌發(fā)力高端化打下了基礎(chǔ)。在中國汽車市場，國外汽車品牌強者林立，一度呈現(xiàn)合資品牌占據(jù)中高端市場、自主品牌在低端市場徘徊的局面。自主品牌尤其是最能代表造車水平的自主品牌乘用車，曾經(jīng)舉步維艱，飽受社會質(zhì)疑。不過，隨著中國汽車業(yè)從體量上超越美國，連續(xù)多年成為全球最大汽車生產(chǎn)國和消費國，這種“平衡”正在被打破。在國家創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)下，近年來傳統(tǒng)車企砥礪奮進(jìn)，造車新勢力異軍突起，自主品牌紛紛摘下“廉價”“落后”等帽子，取而代之的是“科技智能”“高端豪華”等新標(biāo)簽。
這些變化有效增強了自主品牌的市場影響力，最直接表現(xiàn)就是市場占有率穩(wěn)步提升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年2月，自主品牌乘用車共銷售79.1萬輛，占乘用車銷售總量的59.4%，占有率比上年同期提升6.5個百分點。
在銷量提升的基礎(chǔ)上，自主品牌車企開始沖擊高端市場。一個很明顯的表現(xiàn)是，許多車企都在近年開始發(fā)布MPV（多用途汽車）、超跑等細(xì)分市場車型。這些細(xì)分市場份額雖然并不算大，但是利潤率較高。比如MPV通常具有大尺寸的特點，可以增加更多豪華配置與內(nèi)飾，經(jīng)常被用于高端商務(wù)用途，因此產(chǎn)品定價空間更大，已經(jīng)成為許多中國車企高端化的跳板之一。在理想汽車之前，小鵬汽車也在今年年初推出MPV車型。超跑方面，2月末剛剛發(fā)布的比亞迪仰望U9已經(jīng)開始沖刺豪華市場，其定價刷新了國產(chǎn)新能源汽車價格的“天花板”。而在2023年4月，比亞迪在上海車展上市的中大型SUV仰望U8，定價就已超百萬元，至今仍是汽車行業(yè)備受熱議的話題之一。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端化不僅能為企業(yè)帶來更強的品牌影響力和議價能力，更重要的是，高端化還能倒逼企業(yè)發(fā)展新技術(shù)。實際上，不少傳統(tǒng)車企力推高端化，也是希望以高端車型為引領(lǐng)，提升自身技術(shù)水平，加快品牌整體的電動化、智能化轉(zhuǎn)型。
品牌力不足仍是短板
需要清醒認(rèn)識到的是，汽車品牌高端化不是件容易的事情。“這個品牌稍微降一下價格，就馬上變得很搶手。”今年2月，記者曾經(jīng)探訪北京一家知名國外豪華品牌汽車4S店時，店員曾這樣說道。雖然這份自信不排除自賣自夸的成分，但不可否認(rèn)的是，老牌豪華品牌在大眾的心目中，依舊牢牢貼著“高端”“豪華”等標(biāo)簽，品牌形象成為了一道牢固的“護(hù)城河”。
如果想在高端化這條路上走“捷徑”，收購、與高端車企合作、學(xué)習(xí)高端車企經(jīng)驗都是不錯的選擇。比如，吉利在收購了沃爾沃之后，原沃爾沃設(shè)計總監(jiān)霍布里擔(dān)任吉利集團設(shè)計高級副總裁，之后吉利設(shè)計的車型都有著沃爾沃的影子，也得到了國內(nèi)消費者的充分認(rèn)可，讓吉利很多車型取得了不錯的銷量。
當(dāng)然，能實現(xiàn)收購這些優(yōu)質(zhì)的高端品牌是可遇不可求的事。目前來看，要實現(xiàn)國產(chǎn)汽車的高端化，口碑傳播和技術(shù)實力是兩個不可或缺的要素。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，大部分自主品牌車企在高端產(chǎn)品的運營上都是初學(xué)者。如何擺脫對過去合資經(jīng)營模式的路徑依賴，形成自己的品牌力，還需要更多探索。比如，有汽車行業(yè)分析師就曾表示，部分傳統(tǒng)車企雖然在向高端化轉(zhuǎn)型，但其經(jīng)銷體系還是沿用過去合資經(jīng)營時低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)和模式，這在一定程度上限制了其營銷和服務(wù)水平的提升。此外，在當(dāng)前價格戰(zhàn)的背景下，維護(hù)良好的現(xiàn)金流是高端品牌需要高度關(guān)注的問題。車企的現(xiàn)金流越充裕，其技術(shù)研發(fā)的可持續(xù)能力才會越強，才能不斷推出新產(chǎn)品。有關(guān)人士提出，自主品牌要精準(zhǔn)洞察消費群體年輕化趨勢，更加準(zhǔn)確地理解和滿足用戶對產(chǎn)品造型、配置需求、用車環(huán)境、營銷服務(wù)等多方面的需求，持續(xù)推出高科技產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)，為用戶帶來美好出行體驗。
總體而言，自主品牌車企要加速在高端化這條新賽道上突破創(chuàng)新，不僅要通過積極營銷和宣傳，改變消費者對國產(chǎn)汽車的認(rèn)知，更要通過持續(xù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)造出高價值的產(chǎn)品，才能不斷提升競爭力。另外，高端化不僅僅意味著要有更加過硬的產(chǎn)品，還意味著在用戶層面、服務(wù)層面、營銷層面等軟實力水平的提升。只有明晰自身優(yōu)勢、制定好差異化發(fā)展戰(zhàn)略，并在自身品牌基礎(chǔ)上不斷向上、做到極致，才能真正有效提升品牌的長遠(yuǎn)價值，實現(xiàn)真正的品牌上行。需要指出的是，高價格是高端化產(chǎn)品的外在表現(xiàn)之一，但沒有品質(zhì)支撐的高價格卻難以持續(xù)。
應(yīng)該看到，歷經(jīng)多年奮力追趕，自主品牌技術(shù)水平已經(jīng)得以大大提升，在自主品牌與合資品牌之間的“楚漢河界”正逐漸消弭。中國汽車工業(yè)協(xié)會行業(yè)信息部主任黃韋達(dá)表示，目前絕大多數(shù)自主品牌整車企業(yè)已建立比較完整的技術(shù)研發(fā)體系，包括流程、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計和驗證手段。在傳統(tǒng)燃油車技術(shù)領(lǐng)域，主流企業(yè)幾乎全部開發(fā)了自主的發(fā)動機產(chǎn)品，其性能參數(shù)不亞于合資品牌發(fā)動機；在變速箱領(lǐng)域，經(jīng)過多年深耕，部分自主品牌整車企業(yè)掌握了雙離合自動變速器、無級變速器技術(shù)。此外，國產(chǎn)汽車的電動化、智能化水平已經(jīng)相對先進(jìn)。但需要注意的是，自主品牌在技術(shù)成熟度以及質(zhì)量可靠度等方面，還有不小的提升空間。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，只有在口碑和技術(shù)雙重推動下，國產(chǎn)汽車才能真正沖破合資品牌的壁壘，贏得消費者的認(rèn)可，實現(xiàn)市場份額的提升，實現(xiàn)真正的高端化。
消費提示
謹(jǐn)慎選擇汽車品牌和銷售商家
消費者購車時應(yīng)選擇品牌口碑好、售后服務(wù)網(wǎng)點多、規(guī)模大的銷售企業(yè)，優(yōu)先選擇4S店。購車前多通過網(wǎng)上或者線下了解車型的質(zhì)量和口碑，對有無法根除的設(shè)計缺陷、品控口碑不佳的車型謹(jǐn)慎考慮。使用過程中遇到質(zhì)量問題，對4S店處理結(jié)果不滿意，可以先向廠家投訴，無法解決時可以向當(dāng)?shù)?2345或12315熱線投訴，也可以選擇向相關(guān)新聞媒體投訴。
買車前多調(diào)查、勿跟風(fēng)
消費者選購車輛時切勿盲目跟風(fēng)，要多角度對比不同品牌車型的配置性能、續(xù)航里程、售后服務(wù)、銷量評價等內(nèi)容，可通過到店咨詢、網(wǎng)上搜索、測評比對、自行試駕等方式，結(jié)合補貼政策、企業(yè)宣傳、消費者口碑等信息綜合決策。在購買時盡可能做到詳細(xì)詢問數(shù)據(jù)以及售后方案，并通過錄音錄像的方式固定證據(jù)。對于經(jīng)常發(fā)生消費糾紛、售后服務(wù)不到位、車輛零配件易損壞、頻繁出現(xiàn)故障，甚至出現(xiàn)過嚴(yán)重質(zhì)量問題或因技術(shù)水平缺陷導(dǎo)致出現(xiàn)過嚴(yán)重事故的汽車品牌，消費者要謹(jǐn)慎選擇。
簽訂合同時注意相關(guān)細(xì)節(jié)
消費者與商家簽訂購車合同時，應(yīng)明確注明車輛與合格證一起交付，與商家約定好的優(yōu)惠事項，最好以書面形式在合同中注明。無論是交訂（定）金預(yù)訂車輛、通過貸款渠道購車還是全款購車，都要簽訂正規(guī)的書面合同，把雙方商定的價格、車輛型號、車身顏色、違約責(zé)任、交車時間及贈送禮品等在合同中明確列出，避免交車時出現(xiàn)消費糾紛，也方便在出現(xiàn)消費糾紛后更好維權(quán)。
《中國質(zhì)量報》
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